Werbegemeinschaft & Marketingbeitrag im Einkaufszentrum

Drei Wege, wie Center-Werbung bezahlt wird

In Einkaufszentren gibt es meist gemeinsame Werbung: Kampagnen, Center-Website, Social Media, Dekoration, Aktionstage. Bezahlt wird sie auf einem von drei Wegen, manchmal auf mehreren gleichzeitig:

• Werbegemeinschaft: Mieter und oft der Betreiber bilden einen Verein oder eine Gesellschaft. Der Mieter zahlt einen Mitgliedsbeitrag an die Werbegemeinschaft, nicht an den Vermieter.
• Marketingumlage in den Nebenkosten: Der Vermieter organisiert die Werbung selbst und legt die Kosten über die Nebenkostenabrechnung um. Das setzt eine entsprechende Regelung im Mietvertrag voraus. Der BGH hat diesen Weg ausdrücklich als Alternative genannt (BGH, Urteil vom 13.4.2016, XII ZR 146/14).
• Marketingpauschale im Mietvertrag: ein fester Betrag neben Miete und Nebenkosten, oft je Quadratmeter.

Für Sie als Mieter macht der Weg einen Unterschied: Als Mitglied einer Werbegemeinschaft haben Sie Mitwirkungs- und Kontrollrechte, die Ihnen bei einer reinen Umlage nicht zustehen. Das hat der BGH als Argument für die Zulässigkeit der Pflichtmitgliedschaft angeführt (XII ZR 146/14).

Beitrittspflicht im Mietvertrag: wann sie wirksam ist

Die Pflicht, einer Werbegemeinschaft beizutreten, steht fast immer in vorformulierten Verträgen. Sie wird deshalb an § 305c BGB und § 307 BGB gemessen. Die Rechtsprechung des BGH ergibt ein klares Bild:

• Nicht überraschend: Eine Beitrittspflicht im Einkaufszentrum ist keine überraschende Klausel (BGH, Urteil vom 12.7.2006, XII ZR 39/04, bestätigt durch XII ZR 146/14).
• Eingetragener Verein ist zulässig: Die formularmäßige Pflicht, einer bestehenden Werbegemeinschaft in Form eines e. V. beizutreten, verstößt weder gegen § 305c noch gegen § 307 Abs. 1 Satz 1 BGB. Vereinsmitglieder haften für Schulden des Vereins grundsätzlich nicht persönlich (XII ZR 146/14).
• GbR ist problematisch: Eine Klausel, nach der die Werbegemeinschaft auch als Gesellschaft bürgerlichen Rechts gegründet werden konnte, hat der BGH 2006 für unwirksam gehalten. Als Gesellschafter wäre der Mieter weitgehenden Haftungsrisiken ausgesetzt, etwa auch persönlich für Wettbewerbsverstöße der Gesellschaft (XII ZR 39/04, so wiedergegeben in XII ZR 146/14). Die persönliche Haftung der GbR-Gesellschafter gilt auch nach der Reform des Personengesellschaftsrechts fort, siehe § 721 BGB.

Wie die Beitrittsklausel mit dem übrigen Vertrag zusammenspielt, behandelt der Beitrag zum Gewerbemietvertrag.

Höhe des Beitrags: Transparenz und Höchstbetrag

Der Mieter muss bei Vertragsschluss abschätzen können, was die Mitgliedschaft kostet. 2006 hat der BGH verlangt, dass die Beitragshöhe bestimmbar ist, zum Beispiel über einen Prozentsatz der Miete oder eine Höchstgrenze. Im damaligen Fall bestand die Werbegemeinschaft noch gar nicht, und der Vertrag sagte nur, die Kosten würden nach Mietfläche verteilt. Das war intransparent und damit unwirksam.

2016 hat der BGH ergänzt: Ist die Satzung Bestandteil des Mietvertrags und nennt sie den Monatsbeitrag konkret, braucht es keinen zusätzlichen Höchstbetrag (XII ZR 146/14). Im Fall betrug der Beitrag zunächst 77 € pro Monat für 101 bis 300 m² Mietfläche. Die Mitgliederversammlung erhöhte ihn später auf 105 €; der Mieter hatte zugestimmt. Spätere Erhöhungen machen die Klausel nicht intransparent, wenn die Mitgliederversammlung aller Mieter darüber entscheidet.

In einem zweiten Fall von 2016 war der Werbebeitrag als 1 % des Jahresumsatzes vereinbart, mindestens 3,60 € je m² Ladenfläche und Monat, gedeckelt auf das 1,5-Fache des Mindestbeitrags (BGH, Urteil vom 11.5.2016, XII ZR 147/14). Solche Formeln sind prüfbar. Kritisch wird es, wenn Ihr Vertrag nur „Beiträge nach Beschluss der Werbegemeinschaft“ nennt und die Satzung keine Zahl enthält.

Zur Umsatzsteuer: Ist die Werbegemeinschaft umsatzsteuerpflichtig, schuldet das Mitglied die Umsatzsteuer auf den Beitrag zusätzlich, auch wenn die Satzung sie nicht nennt (XII ZR 146/14). Achten Sie dann auf eine ordnungsgemäße Rechnung für den Vorsteuerabzug. Mehr dazu im Beitrag zur Umsatzsteuer auf Nebenkosten.

Unwirksame Klausel heißt nicht automatisch: kein Beitrag

Viele Mieter gehen davon aus, dass sie bei einer unwirksamen Beitrittsklausel nichts zahlen müssen. Das stimmt so nicht. Sind Sie einer GbR-Werbegemeinschaft tatsächlich beigetreten, haben Beiträge gezahlt oder an Versammlungen teilgenommen, gelten die Grundsätze der fehlerhaften Gesellschaft. Der Beitritt wirkt dann bis zu einer Kündigung, und die Beiträge sind bis dahin geschuldet (XII ZR 147/14). Im entschiedenen Fall scheiterte die Kündigung zusätzlich daran, dass sie nicht gegenüber der richtigen Stelle erklärt wurde.

Beim Verein gilt: Der Austritt ist nach § 39 BGB möglich, die Satzung darf aber eine Kündigungsfrist von bis zu zwei Jahren vorsehen. Der BGH hat eine solche Frist gebilligt. Oft ist die Mitgliedschaft zudem an die Dauer des Mietvertrags gekoppelt, und der Mietvertrag verpflichtet, sie beizubehalten. So war es auch im BGH-Fall von 2016.

Wer aussteigen oder Beiträge zurückhalten will, sollte deshalb vorher Mietvertrag, Beitrittserklärung und Satzung gemeinsam prüfen.

Doppelzahlung: Werbegemeinschaft, Nebenkosten und Centermanagement

Hier liegt in der Praxis das meiste Geld. Der BGH hat Kosten des „Center-Managements“ ohne nähere Aufschlüsselung unter anderem deshalb für intransparent gehalten, weil darunter auch Werbe- und PR-Maßnahmen, Dekoration und Veranstaltungen fallen könnten (BGH, Urteil vom 26.9.2012, XII ZR 112/10). Genau diese Leistungen bezahlen Sie womöglich schon über die Werbegemeinschaft.

Typische Überschneidungen:

• Weihnachts- und Saisondekoration als Nebenkostenposition und zugleich im Budget der Werbegemeinschaft
• Events, Kinderaktionen oder Gewinnspiele in beiden Töpfen
• Center-Website, Apps und Social Media als „Marketing“ in den Nebenkosten und als Vereinsausgabe
• Personal des Centermanagements, das die Werbegemeinschaft führt und dafür ein Honorar aus Vereinsmitteln erhält, während seine Kosten auch in den Nebenkosten stehen
• Beschallung, Werbeflächen und Bildschirme, deren Betrieb über die Nebenkosten und deren Inhalte über den Beitrag laufen

Wann Centermanagement-Kosten überhaupt umlagefähig sind, erklärt der Beitrag zum Centermanagement. Ob eine Marketing-Position in Ihren Nebenkosten wirksam vereinbart ist, prüft der Beitrag zur unwirksamen Nebenkostenklausel.

Ihre Kontrollrechte als Mitglied

Der Beitrag ist kein Geld, das ungeprüft verschwinden muss. Ihre Rechte hängen von der Rechtsform ab:

• Eingetragener Verein: Die Mitgliederversammlung entscheidet nach der Satzung meist über Wirtschaftsplan, Beiträge und Entlastung des Vorstands. Verlangt eine Minderheit schriftlich unter Angabe von Zweck und Gründen eine Versammlung, ist sie einzuberufen. Ohne Satzungsregel genügt nach § 37 BGB ein Zehntel der Mitglieder. Prüfen Sie, ob die Satzung Kassenprüfer und einen Jahresabschluss vorsieht.
• GbR: Jeder Gesellschafter kann nach § 717 BGB die Unterlagen der Gesellschaft einsehen und Auskunft verlangen. Ein vertraglicher Ausschluss hindert das nicht, soweit es zur Wahrnehmung eigener Mitgliedschaftsrechte nötig ist.
• Umlage über die Nebenkosten: Hier läuft die Kontrolle über die Nebenkostenabrechnung und die Belegeinsicht beim Vermieter.

Fordern Sie Wirtschaftsplan, Jahresabrechnung und eine Liste der Maßnahmen an. Nur so können Sie vergleichen, ob Kosten zusätzlich in den Nebenkosten auftauchen.

Prüfpunkte für Ihre Abrechnung

• Welche Rechtsform hat die Werbegemeinschaft: eingetragener Verein oder GbR?
• War die Beitragshöhe bei Vertragsschluss erkennbar, über einen bezifferten Satzungsbeitrag, einen Prozentsatz oder einen Höchstbetrag?
• Entspricht der abgerechnete Beitrag der aktuellen Satzung oder dem Beschluss der Mitgliederversammlung?
• Wird Umsatzsteuer berechnet, und liegt dafür eine ordnungsgemäße Rechnung vor?
• Gibt es zusätzlich eine Marketing-, Werbe- oder Dekorationsposition in der Nebenkostenabrechnung?
• Enthält das Centermanagement Werbe-, Event- oder PR-Leistungen?
• Liegen Wirtschaftsplan und Jahresabrechnung der Werbegemeinschaft vor?
• Welche Kündigungsfrist gilt, und ist die Mitgliedschaft an die Mietdauer gekoppelt?

Häufige Fragen

Muss ich der Werbegemeinschaft beitreten?

Wenn Ihr Mietvertrag das wirksam vorsieht, ja. Bei einem eingetragenen Verein mit erkennbarer Beitragshöhe hat der BGH die Pflicht gebilligt, bei einer GbR wegen des Haftungsrisikos nicht.

Gibt es eine gesetzliche Obergrenze für den Werbebeitrag?

Nein. Der Beitrag muss bei Vertragsschluss aber bestimmbar sein, etwa als konkreter Betrag in der Satzung, als Prozentsatz der Miete oder über einen Höchstbetrag.

Darf der Vermieter Marketingkosten zusätzlich in den Nebenkosten abrechnen?

Nur wenn der Mietvertrag das wirksam regelt. Auch dann darf dieselbe Leistung nicht zugleich über den Beitrag zur Werbegemeinschaft bezahlt werden.

Kann ich aus der Werbegemeinschaft austreten?

Beim Verein ja, aber die Satzung darf eine Kündigungsfrist von bis zu zwei Jahren vorsehen. Häufig verpflichtet der Mietvertrag zusätzlich, die Mitgliedschaft während der Mietzeit beizubehalten.

Abrechnung prüfen lassen

Ob Werbebeitrag, Marketingumlage und Centermanagement zusammenpassen, zeigt erst der Abgleich von Mietvertrag, Satzung, Abrechnung und Belegen. Ein erster Eindruck kostet nichts: Nutzen Sie den kostenlosen Vorab-Check. Für Center-Standorte und Filialnetze gibt es die vollständige Gewerbe-Nebenkostenprüfung.

Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung.